Nueva etapa de redes sociales, importa el contenido auténtico y singular

Los influencers están fuera, la autenticidad está dentro

Los especialistas en marketing están recurriendo a las campañas de influencers y promoviendo contenido generado por los usuarios de personas “reales”.

La economía influyente está al borde de un cambio sísmico. Catalizados por la popularidad de TikTok y su algoritmo, que prioriza los tipos de contenido sobre los creadores, los especialistas en marketing de marcas y las agencias digitales están asignando cada vez más presupuestos de redes sociales hacia el contenido generado por el usuario (UGC) de pequeños creadores y lejos de los grandes acuerdos con celebridades de Internet.

Para muchas empresas que se inclinaron por el modelo de UGC por pura necesidad durante la pandemia, cuando la realización de sesiones de fotos y producciones de video estaba fuera de discusión, los resultados han sido asombrosos.

“En TikTok, recientemente nos unimos a su programa de influencers, y los anuncios de respuesta directa creados por influencers no funcionaron bien”, dice Jeannie Assimos, jefa de contenido de Way.com. “El contenido sin guión y improvisado que creamos destruyó el contenido de estilo de respuesta directa en todas nuestras métricas. Los testimonios [también] siempre funcionan bien y continúan funcionando en anuncios estáticos simples con personas reales”.

Después de más de una década de invertir dinero en asociaciones con personas influyentes de renombre, los especialistas en marketing apuestan cada vez más por acuerdos menos costosos con creadores aficionados, cubriendo Internet con contenido identificable y auténtico que está optimizado para la conversión.

“Las marcas ya no están contratando influencers para que actúen como influencers, sino más bien como granjas de contenido subcontratadas”, dice el CEO de Online Optimism, Flynn Zaiger. “Nuestros clientes ya no piden recuentos de seguidores o tasas de participación, sino que piden uno o dos fragmentos de contenido de ejemplo para comprender la capacidad del influencer para mover el producto”.

¿Qué es el UGC? Bueno, cualquier cosa que alguien publique en línea califica, realmente, incluyendo texto, fotografías, GIF y videos. Una encuesta reciente de TELUS International revela que el 83% de los estadounidenses dicen que han publicado UGC, incluidas imágenes (52%), reseñas (51%) o comentarios (44%). La accesibilidad de la creación de UGC y la gran cantidad que hay para elegir lo hace maduro para la explotación, y una situación en la que casi cualquier persona con una conexión a Internet y una cámara puede participar y potencialmente recibir un pago.

“Democratiza el contenido”, dice Jason Konopinski, especialista en contenido de marketing de SocialLadder. “Si estás en una plataforma y estás publicando, ahora eres un creador y estás creando contenido generado por el usuario. La salsa secreta es, ¿cómo se convierte eso en algo?”

Según Annette Sally, la presidenta de Blue Sky Agency que anteriormente dirigió el equipo de Leo Burnett detrás del bombardeo de redes sociales de Always en 2014 #LikeAGirl, una de las campañas virales más citadas en el espacio de cuidado personal de las mujeres, aprovechar el UGC es vital para la amplificación y el impacto.

“Si bien no usamos UGC en el contenido que lanzamos al mundo, lo que sí hicimos fue aprovechar UGC para impulsar la campaña y generar conciencia”, dice Sally.

“Cambió la naturaleza dinámica de la conversación porque en lugar de que solo existiera en el avión que presentamos la campaña, ahora de repente los hombres se involucraron y los niños se involucraron y los padres y los entrenadores se involucraron. De repente, no se trataba de niños contra niñas, se trataba de poder y confianza”.

Recientemente, el equipo de Sally reclutó a creadores de contenido en un programa de marketing para Explore Georgia, la división de turismo del Departamento de Desarrollo Económico de Georgia, que promueve el turismo estatal virtual y de la vida real. Concebida a principios de 2021 durante la pandemia de COVID-19, UGC proporcionó a la campaña una solución práctica para generar activos de fotos y videos, y a pesar de la relativa falta de estilo artificial y pulido profesional del formato, su autenticidad y relatividad atrajeron un compromiso fuera de lo común.

“Lo que nos dimos cuenta es que cuanto más ‘producidos’ somos, más desconectados te vuelves de ese consumidor apasionado”, dice Sally. “UGC atrajo a los clientes hacia nosotros porque se sentía real. Podían verse a sí mismos en ese momento, ya fuera el ángulo de la cámara o la forma en que la gente se veía, y el factor de disfrute era genuino. Impulsó una conexión emocional con nuestro contenido que fue un poco inesperada”.

Para los propietarios de negocios con presupuestos de marketing limitados, involucrarse con UGC puede proporcionar una opción asequible para la generación de clientes potenciales y la conversión de nuevos clientes, especialmente cuando se trata de tiendas minoristas, restaurantes y experiencias locales. Perseguir contenido, y no un recuento de seguidores, significa que a menudo los acuerdos se pueden hacer a través del trueque con creadores más pequeños.

“Eso lo hace más auténtico, que realmente no se les paga por experimentar un lugar o un producto”, dice Elana Levin, presidenta de Eleventh House PR. Y parte del atractivo del contenido generado por el usuario es lo alcanzable que hace que un producto o experiencia parezca. “Creo que, debido a que da ese tipo de sentimiento inclusivo frente a sentirse fuera de su alcance, la gente se siente más conectada con él”.

Levin señala a uno de sus clientes de restaurante, Au Za’atar en el East Village de Nueva York, con el que comenzó a trabajar unos años después de su apertura. Colaboró con los propietarios para crear una experiencia gastronómica digna de Instagram: una torre de shawarma de pollo cortada en rodajas y servida junto a la mesa. Después de invitar a talentosos creadores de contenido local a cenar a cambio de publicaciones, pudo aumentar la clientela del restaurante, así como su número de seguidores de Instagram, de 700 a más de 64,000 hasta la fecha.

Una cosa a tener en cuenta, dice Levin, es que el UGC rara vez es uno y se hace, no es como un solo respaldo de Kardashian de un millón de dólares, que podría hacer o deshacer una marca. “La conversión no necesariamente siempre proviene de un individuo”, dice. “Son múltiples individuos que saturan un determinado lugar o producto; está tocando el pavimento, por lo que la gente lo ve en sus alimentos constantemente”.

Y aunque el péndulo se está alejando de los influencers más grandes y hacia el modelo de marketing UGC, los grandes creadores probablemente no tengan nada de qué preocuparse. La economía creadora de $ 104 mil millones al año no muestra signos de desaceleración, y a medida que crece, es probable que continúe segmentándose en una amplia variedad de nichos que sirven a diferentes industrias y objetivos comerciales.

“Los influencers de primer nivel son [todavía] excelentes para iniciar conversaciones sobre lanzamientos de productos y nuevas marcas”, dice Konopinski. “El papel que ocupa tu creador aficionado es el de defensor de tu marca. Todos somos consumidores. La gente está entusiasmada con las marcas que aman y hay una afinidad natural para hablar de ellas”.