La mejor iniciativa en TikToks está en subirse a la ola y está funcionando

La mejor compañía TikToks está desquiciada, y está funcionando

Las empresas que buscan subirse a TikTok deberían aprender a ser parte de la comunidad de TikTok, no de una marca que anuncia en ella.

Un día de noviembre, el equipo de redes sociales de Duolingo se reunió para filmar un TikTok.

La mascota del búho verde de la compañía se presionaba contra una puerta de vidrio y caía al suelo mientras tocaba la canción “Enchanted” de Taylor Swift. El texto del vídeo decía: “Cuando usas Google Translate en lugar de aprender realmente un idioma”. El post obtuvo casi 22 millones de visitas y 5 millones de “me gusta”.

Ese es el tipo de publicaciones que ayudaron a Duolingo a hacerse viral en TikTok. Zaria Parvez, que dirige la cuenta y a menudo se viste de búho, dijo que los usuarios comenzaron a tomar Duolingo “en serio” a medida que sus publicaciones se ponían más caóticas. “La gente decía: ‘Oh, son divertidos. No son solo divertidos. Son divertidos’”, dijo Parvez a Protocol.

TikTok puede ser uno de los pocos rincones de Internet donde las empresas pueden encontrar el éxito actuando completamente desquiciadas. Para lograr eso, Parvez y los gerentes de redes sociales de empresas como Microsoft y AT&T dijeron que han aprendido a establecerse como una persona, no como una marca. Eso hace que los usuarios los vean como parte de la comunidad de TikTok y quieran participar.

El TikTok de la aplicación de aprendizaje de idiomas ha explotado con más de 2 millones de seguidores desde su lanzamiento en febrero pasado, y la mascota del búho se ha convertido en una presencia constante en la plataforma. Parvez ahora pasa la mayor parte de su día de trabajo lanzando, filmando y editando TikToks, ahorrando el tiempo suficiente para dirigir los otros canales de redes sociales de Duolingo en Instagram y Twitter.

Parvez dijo que una empresa exitosa TikTok es aquella que actúa más como un creador que como una empresa. La cuenta tiene como objetivo ser entretenida y peculiar, al igual que el propio Duolingo, y la compañía se burla de sí misma para enfurecer a los usuarios. Parvez ni siquiera está tratando de conseguir que más personas usen Duolingo publicando en TikTok. Ella quiere lo que cualquier influencer quiere: reconocimiento, más seguidores y tal vez una colaboración con Dua Lipa algún día (eso es una broma.

Mi sueño es que Duolingo sea esa única marca de la que los creadores quieren formar parte y tener la libertad creativa de hacer lo que los emocione”, dijo.

Añadió que las empresas que buscan aprovechar sus cuentas de TikTok no deberían tener miedo de apoyarse en los empleados más jóvenes. Este puesto en Duolingo es el primer trabajo de Parvez fuera de la universidad, y ella no habría tenido la oportunidad de dirigir el TikTok de Duolingo si sus compañeros de trabajo no le hubieran dado libertad creativa y hubieran confiado en ella. “Eso es súper empoderador para los jóvenes talentos, y muestra que hay espacio para los jóvenes talentos en los equipos sociales”, dijo.

Microsoft también tiene presencia en TikTok, pero no es tan caótico como el de Duolingo. Kelley Myers, director de Redes Sociales de Consumo de Microsoft, dijo que la compañía utiliza su TikTok para invocar la nostalgia por el viejo Windows (¿recuerdas esa melodía de inicio?), conectarse con los creadores e interactuar con la próxima generación de usuarios de Windows.

Myers describió la cuenta como una “trapa de bocetos de comedia” que camina una línea entre entre entretener a los usuarios y mantener la imagen de una gran empresa. TikTok de la compañía ha trabajado con creadores artísticos y cómicos como Emily Zugay, conocida por destrozar logotipos de empresas y ofrecer rediseños (a propósito) fuera de lugar. “Queremos asegurarnos de que todavía estamos sosteniendo esas características de marca [y] al mismo tiempo jugando en ese espacio que se siente como si estuviéramos entreteniendo y educando en una plataforma que se espera que tengamos ese tipo de enfoque”, dijo Myers a Protocol.

Cualquiera puede pagar para apuntar a un determinado grupo, pero Myers dijo que lleva tiempo en TikTok sonar menos como una corporación y más como un creador. Su equipo de redes sociales se desplaza por TikTok y habla sobre las tendencias sobre las que deberían saltar. Eso les ayuda a aprender lo que los usuarios quieren ver, lo que informa el contenido que hacen.

Para Tinder, TikTok es el lugar para escuchar sobre las experiencias de citas de las personas de una manera que no puede en su propia plataforma. Charly Hillman, directora de redes sociales de la plataforma, dijo que Tinder usa TikTok para interactuar con los usuarios de la aplicación de citas al hacer comentarios en sus publicaciones sobre citas.

Ha sido divertido ver a nuestros miembros compartir aspectos de su vida de citas en TikTok”, dijo Hillman a Protocol. “No suele ser algo en lo que tengamos visibilidad, Tinder no es una plataforma pública como lo son Twitter o TikTok, pero ahora tenemos un asiento en primera fila para las vidas de citas de nuestros miembros”.

Hillman agregó que en lugar de usar TikTok para promocionarse, la cuenta de Tinder tiende a reaccionar a las conversaciones que ya ocurren en la plataforma. “Hemos descubierto que escuchar a nuestra audiencia y seguir su ejemplo para entender qué contenido realmente resuena con ellos es tan importante como la idea creativa real”, dijo.

AT&T también está tratando de soltarse en TikTok. Ha trabajado con creadores como Zugay y Josh Zilberberg, la persona conocida por decir “thank yew” al final de cada publicación, y utiliza sonidos y efectos populares para crear su propio contenido. Nolan Carleton, vicepresidente asistente del equipo de Comunicaciones Corporativas de AT&T, dijo que este año, la compañía quiere que su cuenta comience a actuar más como una persona y a conectarse con audiencias de nicho como los millennials mayores y los fanáticos del deporte. “Con un enfoque en la autenticidad, la narración de historias, la educación y el entretenimiento, creemos que podemos ayudar a alimentar las conversaciones en estos círculos”, dijo Carleton a Protocol.

Algunas empresas lo han hecho bien en TikTok sin actuar como un influencer. Meta, por ejemplo, ha acumulado más de 200.000 seguidores hablando sobre el metaverso y la privacidad del usuario. Amazon ha conseguido más de medio millón de seguidores publicando ofertas y Prime Day. Aún así, Parvez de Duolingo dijo que las empresas pueden estar a la altura de su verdadero potencial en la plataforma divirtiéndose un poco.

“La plataforma no quiere que te tomes demasiado en serio”, dijo Parvez. “No quiere que te editen y superfilmen y prístinos”.