Instagram pasado y futuro

Ahora va por el video, pero tiene enfrente a Tik Tok. Navega en incertidumbres pero se mueve y busca re posicionarse

La semana pasada Adam Mosseri presentó mediante un video estos dichos

“Hola a todos, pensé que sería bueno comenzar a compartir más sobre lo que estamos trabajando actualmente en Instagram solo para darles una idea de lo que vendrá antes de que llegue. En este momento, estamos tratando de construir nuevas experiencias principalmente en cuatro áreas. El primero son los creadores, y he hablado mucho sobre los creadores y tratando de ayudarlos a ganarse la vida. Y esto tiene que ver con el cambio de poder de las instituciones a los individuos en todas las industrias. El segundo es el video. El video está impulsando una inmensa cantidad de crecimiento en línea para todas las plataformas principales en este momento, y creo que es algo en lo que debemos apoyarnos más, y de hecho voy a hablar de eso más en un minuto. El tercero es ir de compras. Ahora la pandemia cambió, o aceleró el cambio del comercio de fuera de línea a en línea por varios años, y estamos tratando de apoyarnos en esa tendencia. Y el cuarto es la mensajería. La forma en que las personas se conectan con sus amigos cercanos ha cambiado mucho en los últimos cinco años y se ha trasladado principalmente a la mensajería y se ha alejado de los productos Feed e Stories.

Pero hoy quiero hablar un poco más sobre el video. Y quiero comenzar diciendo que ya no somos una aplicación para compartir fotos o una aplicación cuadrada para compartir fotos. La razón número uno por la que las personas dicen que usan Instagram en sus investigaciones es para entretenerse. Así que la gente nos busca para eso. Así que, en realidad, la semana pasada en nuestras manos internas, compartimos, o yo compartimos, mucho sobre lo que estamos tratando de hacer para apoyarnos en esa tendencia, en entretenimiento y video. Porque seamos honestos: hay una competencia realmente seria en este momento. TikTok es enorme, YouTube es aún más grande y también hay muchos otros advenedizos. Entonces, la gente está buscando en Instagram para entretenerse, hay una dura competencia y hay más por hacer, y tenemos que aceptar eso. Y eso significa cambio.

Entonces, lo que verá en los próximos meses es que realmente empecemos a experimentar más en el espacio de lo que llamamos recomendaciones, para mostrarle cosas en Feed que es posible que aún no esté siguiendo. Acabamos de empezar a probar una versión anterior de esto la semana pasada. Esta semana está saliendo una nueva versión con temas en los que puede decir qué temas desea ver más o menos. Pero también vamos a experimentar cómo adoptamos el video de manera más amplia: video de pantalla completa, inmersivo, entretenido, para dispositivos móviles. Y entonces nos verá hacer una serie de cosas, o experimentar con una serie de cosas en este espacio durante los próximos meses. Ahora tenemos una idea de dónde queremos terminar en medio año o dentro de un año, pero estoy seguro de que las cosas van a cambiar muchas veces de aquí a entonces. Esto no es algo que podamos hacer de la noche a la mañana. Así que nos verán iterar e intentar ser muy públicos sobre lo que estamos haciendo y por qué con videos como este. De todos modos, espero que lo disfrutes”

Todos los que he visto, desde Twitter hasta mi hija adolescente, están bastante seguros de que no lo disfrutarán. ¿Por qué el querido servicio para compartir fotos tiene que copiar a todos los demás y no simplemente hacer lo que mejor hace?

La realidad, sin embargo, es que esto es lo que mejor hace Instagram. Cuando Mosseri dijo que Instagram ya no era una aplicación para compartir fotos, en particular una “aplicación cuadrada para compartir fotos”, no estaba haciendo un pronunciamiento prospectivo, sino simplemente afirmando lo que ha sido cierto durante muchos años. En términos más generales, Instagram desde el principio, incluso bajo el ex director ejecutivo Kevin Systrom, ha estado marcado ante todo por la evolución.

De la herramienta a la red

Puede ser difícil de recordar ahora, pero Instagram ni siquiera comenzó como una aplicación para compartir fotos: era una aplicación de filtro de fotos, enfocada en hacer que las fotos se vieran bien en las antiguas cámaras de iPhone y publicarlas en otras redes sociales. Era, para usar el lenguaje de Chris Dixon , una herramienta que se convirtió en una red:

El gancho inicial de Instagram fueron los innovadores filtros de fotos. En ese momento, algunas otras aplicaciones como Hipstamatic tenían filtros, pero había que pagar por ellos. Instagram también facilitó compartir sus fotos en otras redes como Facebook y Twitter. Pero también puede compartir en la red de Instagram, que por supuesto se convirtió en la forma preferida de usar Instagram con el tiempo.

Este fue ciertamente un enfoque innovador, pero incluso entonces Instagram no despegó de forma aislada: la aplicación inició su red inicial en la parte superior del gráfico de Twitter, lo que le permite descubrir y seguir fácilmente a todos los que ya seguía en Twitter. El éxito de Instagram al hacerlo sigue siendo uno de los argumentos más poderosos a favor de la interoperabilidad como medio para impulsar la competencia; Es decepcionante que regulaciones como GDPR hayan redefinido la privacidad para que sea imposible llevar sus contactos a otros servicios. Sin embargo, la conclusión importante de este artículo es que Instagram se definió por la evolución desde el principio.

Con ese fin, la idea de que Instagram no es simplemente una aplicación de fotos no es original de Mosseri; El fundador de Instagram, Kevin Systrom, definió el servicio de esta manera en 2013 :

Cuando nos unimos a Facebook, mucha gente me hizo esta pregunta: ¿Qué es Instagram? ¿De qué se trata Instagram? Es una pregunta difícil, no porque no se pueda descubrir, no porque sea intangible, sino porque toma una forma diferente dependiendo de quién hace la pregunta y quién la responde. Cuando pienso en lo que es Instagram, pienso en momentos y pienso en imágenes visuales. Lo que puedo decirles es que, en nuestro núcleo, las imágenes visuales lo son todo. Está en nuestro ADN y es lo que nos impulsa …

Las fotos son ciertamente “momentos” e “imágenes visuales”, pero solo un subconjunto; el video fue la evolución obvia.

Si queremos capturar y compartir los momentos del mundo, ¿qué sigue? En que trabajamos Hemos tomado fotos y las hemos hecho hermosas, hemos conectado a personas de diferentes países del mundo, de todas las culturas diferentes. ¿En qué trabajamos a continuación? Te voy a contar una historia. Esa historia es de septiembre de 2010, y Mike, mi cofundador, y yo estábamos sentados frente a una pizarra pensando en lo que sigue. Dos emprendedores sin saber realmente qué hacer, qué sigue. Estábamos trabajando en una pequeña aplicación para compartir ubicación llamada Bourbon. Como parte de Bourbon, podía compartir su ubicación, y las dos partes de compartir su ubicación eran publicar una foto y publicar un video. Decidimos que necesitábamos hacer algo nuevo, así que creamos Instagram a partir de Bourbon.

La única parte que trajimos fueron fotos, pero dejamos el video a un lado. ¿Porqué es eso? Porque dijimos que las tres cosas en las que queremos ser realmente buenos son la velocidad, la sencillez y la belleza. Y les diré, en ese momento, hace dos años, con los dispositivos como estaban, la velocidad, la simplicidad y la belleza eran definitivamente posibles con las fotos. Pero fue muy difícil con el video. Hoy todo eso cambia, e Instagram va a estar en el centro. Me gustaría presentarles Video en Instagram.

Una de las características definitorias de los servicios digitales en relación con los servicios analógicos es que no necesitan estar limitados por el medio: una revista solo puede tener fotos, mientras que un programa de televisión solo puede ser videos, pero cuando todo es 1 y 0 no hay deben estar limitados por una manifestación particular de esos 1 y 0. Instagram lo ha entendido desde el principio; el hecho de que comenzara solo como una aplicación de fotos se debió a las limitaciones de la tecnología, no a la ideología.

Alimentación algorítmica

La tercera evolución de Instagram fue la introducción de la alimentación algorítmica, que se encontró con un retorcimiento de manos que suena bastante similar a las respuestas al video de Mosseri. Escribí en 2016 en una actualización diaria :

Como es su costumbre, The New York Times recibió comentarios no solo de analistas y ejecutivos de Instagram, sino también de una persona en la calle, y este entregó:

Vickie Mulkerin, una usuaria de Instagram de 49 años … dijo que apreciaba la inmediatez del feed de Instagram. “Me gusta cómo puedo abrir la aplicación y ver lo que mi hermanastra Ashley está haciendo hoy con mi sobrina y mi sobrino, en ese mismo momento”, dijo. “Quiero juzgar lo que es importante, no tener un algoritmo que me diga lo que cree que es importante”.

Si crees que esa cita te suena familiar, bueno, bienvenido a casi todas las historias sobre el algoritmo de Facebook: los usuarios están seguros de que lo saben mejor, pero como cualquier ejecutivo de Facebook te dirá, los usuarios están mucho más comprometidos con un feed algorítmico …

Un error común sobre por qué Facebook tiene un feed algorítmico es que permite la publicidad; eso, sin embargo, no tiene mucho sentido. Facebook podría incluir publicidad en un feed basado en el tiempo con la misma facilidad; de hecho, eso es lo que hace la compañía con Instagram hoy. Más bien, un feed algorítmico es exactamente lo que Facebook dice que es: una forma de impulsar el compromiso mostrando a los usuarios más de lo que realmente quieren ver y, en virtud de impulsar el compromiso, obteniendo la oportunidad de mostrar a los usuarios muchos más anuncios.

Mosseri citó una investigación de usuarios que muestra que los usuarios de Instagram usan la aplicación para entretenerse, pero sospecho fuertemente que el servicio está aún más convencido por la forma en que los usuarios realmente usan la aplicación: Facebook sabe mejor que nadie que, cuando se trata de sus servicios, reveló preferencias. — lo que los usuarios realmente hacen — es un indicador mucho más poderoso que la preferencia declarada — lo que dicen que quieren.

Esta fue la lección más grande de uno de los episodios más importantes en la historia de Facebook: la introducción de News Feed, que fue recibida con protestas tanto en Facebook (naturalmente) como fuera de las oficinas de la compañía en Palo Alto. La ironía, como señaló David Kirkpatrick en The Facebook Effect , es que la razón por la que las protestas surgieron tan rápidamente es que el News Feed funcionó: apareció y organizó información que a los usuarios les importaba de una manera que solo era posible con una Internet impulsada por algoritmos. Servicio. Facebook agregó algunos controles de privacidad simbólicos para apaciguar esas objeciones iniciales, pero la compañía no se comprometió con el concepto en sí, que se convirtió en la base del crecimiento explosivo de la compañía y, debe notarse, fue copiado por todos los demás, incluido Instagram.

Cuentos

Sin embargo, el cambio más grande de Instagram, y el episodio desde el que se puede trazar una línea recta al video de Mosseri, fue la introducción de Stories. Si bien una fuente era nativa de digital (contenido infinito, personalizado para usted), las Historias, iniciadas por Snapchat, eran nativas específicamente para dispositivos móviles. Llenaban toda la pantalla y avanzaban por sí mismos o con un simple toque; su naturaleza efímera también era un poderoso atractivo para que volvieras a la aplicación día tras día.

Lo impresionante de este cambio fue, de hecho, la desvergüenza; Lo llamé La audacia de copiar bien . Lo que diferenciaba a Instagram fue el producto de su evolución inicial, la red, y agregar un nuevo formato a esa red no fue, en términos generales, diferente a agregar un feed algorítmico. Ahora podía acceder a “Moments”, para usar el lenguaje de Systrom, en lo que, francamente, era un formato mejor. Eso puede haber parecido controvertido en ese momento, pero cinco años en Instagram saben mejor que nadie hasta qué punto los usuarios prefieren las Historias a un feed; hablando por mí mismo, solo me desplazo por el feed de Instagram una vez que mis Historias se han agotado, lo que rara vez sucede.

Este cambio le causó algunos problemas a Facebook a corto plazo; los anunciantes estaban acostumbrados a alimentar la publicidad, y les llevó un par de años y algunos ingresos dolorosos les exigían ponerse al día con el comportamiento de los usuarios, pero lo hicieron. De una actualización diaria a principios de este año :

Ese declive de 2018 fue impulsado por el impulso para monetizar las Historias, y aunque muchos interpretaron los resultados algo medios de Facebook en 2018 como una razón para ser bajista , yo era optimista que las Historias eran una gran oportunidad ; Predije en una actualización diaria de agosto de 2018:

La clave para recordar es que los anunciantes siempre van a la zaga de los usuarios: había millones de personas que usaban Internet en computadoras de escritorio antes de que los anunciantes realmente se unieran, y luego había cientos de millones de personas que usaban dispositivos móviles antes de que aparecieran los anunciantes. En todos los casos, algunos analistas cometieron el error de asumir que la publicidad nunca se pondría al día, pero finalmente lo hizo, y parece mucho más probable que la historia sea la misma para Stories …

Eso es exactamente lo que ha sucedido. El uso creciente de Historias aumentó las impresiones, lo cual es deflacionario, pero a medida que los anunciantes han adoptado el formato, ha aumentado la competencia por esas impresiones y, en última instancia, ha aumentado los precios.

Los resultados comerciales de Facebook dan crédito a mi observación anecdótica sobre el comportamiento de los usuarios: las personas hacen clic en las Historias mucho más de lo que se desplazan por su feed.

Tomando TikTok

Una cosa en la que Mosseri ciertamente tenía razón es que TikTok es una seria amenaza competitiva para Facebook. La aplicación Annie informó en su informe State of Mobile 2021 que en los Estados Unidos el tiempo dedicado a TikTok había superado tanto a la aplicación de Facebook como a Instagram:

TikTok tiene el mayor uso en los EE. UU. Según AppAnnie

Si bien la FTC ni siquiera mencionó a TikTok en su caso antimonopolio contra Facebook , no es de extrañar que la demanda fuera desestimada por carecer de una definición de mercado razonable, esto es claramente un gran problema para un negocio basado en publicidad. La característica definitoria de lo digital es la abundancia, gracias a la naturaleza de costo marginal cero de transmitir unos y ceros, lo que significa que el tiempo, gracias a su escasez inherente, es el plano de competencia más importante.

Sin embargo, ha sido particularmente difícil para Facebook e Instagram responder a TikTok por tres razones:

Primero, si Instagram se ha definido compartiendo momentos, TikTok se ha centrado en fabricarlos, con herramientas fáciles de usar que mercantilizan la creación.

En segundo lugar, TikTok ha definido un nuevo formato, distinto tanto de un feed desplazable como de historias que se pueden tocar: videos deslizables que combinan ambos. TikTok proporciona tanto un feed sin fin como una experiencia de inmersión en pantalla completa que es fácilmente navegable.

En tercer lugar, TikTok no es realmente una red social en absoluto , lo que liberó el servicio para mostrar el contenido más atractivo desde cualquier parte del mundo, no simplemente desde su red.

El primer problema fue más fácil de abordar, que es cómo llegamos a Instagram Reels. Claro, puede que no sea tan intuitivo como el editor de video de TikTok, pero Reels está mejorando rápidamente. El problema de Instagram, sin embargo, es que crear herramientas es relativamente fácil; crear un círculo virtuoso de creación y consumo es mucho más difícil.

Aquí es donde el cambio a las Historias creó una oportunidad: si miras la pantalla de inicio de Instagram, la gran mayoría del tiempo se pasa en una cantidad de espacio relativamente pequeña:

Gran parte de la interfaz de usuario de Instagram está dedicada al feed heredado

Si bien Reels obtuvo recientemente su propia pestaña en la parte inferior, sospecho que el plan de Instagram es llevar el contenido de Reels a esa fuente principal y, como señaló Mosseri, eso incluye contenido de creadores que “es posible que aún no lo estés siguiendo”. En otras palabras, Instagram, después de haber cambiado el caso de uso principal de la aplicación de Feed a Stories, va a transformar dicho feed para abordar sus dos deficiencias restantes en relación con TikTok: una nueva experiencia de consumo y contenido desde cualquier lugar.

Este es un cambio arriesgado, sin duda, pero también lo fue el cambio a Historias; Escribí en ese momento:

No es seguro que Facebook e Instagram tengan éxito, y el riesgo es significativo: lo único más difícil que recablear las expectativas de los usuarios para un producto de gran éxito es asegurarse de que dicho recableado no los apague por completo de la aplicación, destruyendo el valor mismo que usted es. tratando de apalancar.

Facebook, sin embargo, también conoce el peligro de quedarse quieto.

El objetivo del entretenimiento

Hasta este punto, he enmarcado los cambios anunciados por Mosseri en el contexto de la continua evolución de Instagram como aplicación, desde filtros de fotos hasta redes, videos, alimentación algorítmica y Historias. Sin embargo, todos esos cambios estaban en el espíritu de la misión inicial de Systrom de capturar y compartir momentos. Es por eso que quizás la admisión más trascendental de Mosseri es que la nueva misión de Instagram es simplemente ser entretenimiento.

Sin embargo, la verdad es que este siempre ha sido el trabajo más importante de las redes sociales. En 2015, argumentó en Facebook y el Feed que la compañía se estaba restringiendo al pensar solo en términos de su red:

Sospecho que Zuckerberg se suscribe a la primera idea: que las personas encuentran inherentemente valioso lo que otros dicen y que es el acceso a esa información lo que hace que Facebook sea indispensable. Convenientemente, esto encaja con su misión para la empresa. Por mi parte, sin embargo, no estoy tan seguro. Es posible que Facebook sea atractivo por el contenido que muestra, independientemente de quién lo muestre. Y, si este último es el caso, entonces el foso de participación de Facebook es menos sus efectos de red que el hecho de que para casi mil millones de usuarios, Facebook es su hábito digital más esencial: su puerta a Internet …

Este curso, sin embargo, depende de que Facebook les dé a los usuarios exactamente lo que quieren, o al menos una mezcla lo suficientemente buena, en su News Feed y, como señalé, no estoy convencido de que las actualizaciones personales sean suficientes. Además, mientras que Facebook puede ver “la red” como su diferenciador, el hecho es que una gran cantidad de compartir “amigos” se está trasladando a redes alternativas como Snapchat y LINE y WhatsApp. Con esta actualización de News Feed, me preocupa que Facebook se esté limitando y comprometiéndose con una batalla, el intercambio privado de información, que no necesariamente puede ganar.

Considere la adquisición más inteligente de Facebook, Instagram. El servicio para compartir fotos es valioso porque es una red, pero inicialmente ganó fuerza gracias a los filtros. A veces, lo que te ayuda a comenzar es solo una palanca que te hace valioso. Sin embargo, ¿qué hay más allá de la red? Ese fue el punto de partida de Facebook, y creo que la respuesta a lo que hay más allá es clara: toda la experiencia en línea de más de mil millones de personas. ¿Facebook buscará proteger su red — y la visión de Zuckerberg — o hará una jugada para ser la televisión del móvil?

Seis años después, parece probable que el uso de Facebook, en el mejor de los casos, se mantenga estable ( según se informa, estaba disminuyendo antes de la pandemia ) y, como mínimo, disminuyó en relación con la competencia; mientras tanto, el servicio se ha ido transformando en una utilidad mucho más, con un mayor enfoque en Grupos y ofertas como Marketplace. Quizás ese fue, en última instancia, el mejor camino para una aplicación tan profundamente ligada a la idea de una red social, pero también le da mucho más ímpetu a Instagram para cambiar a una visión aún más amplia: una ventanilla única para el entretenimiento en su teléfono.

Por supuesto, la red no va a desaparecer: Facebook se ha apoyado en el cambio mencionado anteriormente a la mensajería privada en todas sus plataformas, incluida Instagram; Probablemente debería haber agregado la adición de Instagram Direct en 2013 a la cantidad de formas en que el servicio ha evolucionado a lo largo de los años: ¡es una lista larga! De hecho, esa es la respuesta real a lo que en última instancia se trata Instagram, particularmente en Facebook: momentos, sí, pero su naturaleza fugaz. Puede que Instagram haya comenzado con el objetivo de preservarlos, pero nunca ha sido un servicio particularmente preocupado por quedarse atascado en ellos.