Agencias de publicidad se mudan de YouTube a TikTok

Otro movimiento de tendencia

Otro día, otra señal de que TikTok está acumulando más dólares publicitarios: las agencias ahora están creando contenido para la aplicación de video de formato corto primero sobre sus rivales.

Atrás quedaron los días en que las campañas de TikTok eran versiones repetidas de contenido que ya se había publicado en Facebook o Instagram. En cambio, los especialistas en marketing priorizan cada vez más poner contenido en TikTok a medida que persiguen a la audiencia grande, creciente y más joven de la aplicación.

Al ver la oportunidad de guiar a los anunciantes a través de este cambio, las agencias han comenzado a desarrollar brazos de producción de contenido específicos y equipos dedicados a la aplicación.

La agencia de marketing digital Rank Secure es un buen ejemplo. Hace tres meses hizo el cambio a la creación de contenido de TikTok. Lo que significa que en Rank Secure, el contenido ahora se desarrolla en torno a los conceptos y formatos de TikTok en lugar de otros tipos de canales.

Si bien esto no ha requerido grandes cambios técnicos en la agencia, ha cambiado la forma en que se planifica y produce el contenido. Los videos de TikTok suelen durar un máximo de tres minutos (sin embargo, la aplicación aumentó este pequeño límite a 10 minutos en febrero), lo que ha empujado a la agencia a ser más creativa con conceptos para campañas.

Por supuesto, es fácil ver por qué agencias como Rank Secure reutilizaron videos de otras plataformas en TikTok durante tanto tiempo.

La aplicación comparte la misma premisa de video de formato corto que ahora es fundamental para otras redes sociales prominentes. Pero los usuarios de TikTok se comportan de manera diferente: los videos de pantalla completa se ven con sonido encendido y mucho menos pulidos de lo que los usuarios suelen ver en YouTube e Instagram.

“Usamos humor y sátira en nuestros mensajes de TikTok en lugar de mensajes directos en YouTube”, dijo Baruch Labunski, CEO de Rank Secure. “Nuestra compañía usó YouTube antes de cambiar a TikTok y lo vemos como una plataforma algo menguante. Todavía lo usamos debido a un contenido diferente y más largo que se adapta más a un grupo demográfico un poco mayor”.

En comparación, Facebook tiene 2.900 millones de usuarios activos mensuales, YouTube tiene 2.200 millones, Instagram tiene 2.000 millones, mientras que TikTok tiene 1.000 millones de usuarios activos mensuales, según la plataforma de gestión de redes sociales Buffer.

A diferencia de YouTube o Instagram, donde las audiencias están acostumbradas a ver lugares exóticos y videos editados impecablemente salpicados de patrocinadores, las audiencias de TikTok parecen apreciar el contenido mucho más natural y divertido de la plataforma.

Como era de esperar, funciona cuando los especialistas en marketing juegan con esas fortalezas.

“Hemos aumentado nuestro tráfico en aproximadamente un 22 por ciento hasta ahora y nos estamos compartiendo más a menudo, por lo que está funcionando para nosotros”, dijo Labunski, quien no proporcionó cifras exactas.

La agencia de marketing de TikTok Socialty Pro, que hizo el cambio en 2019, ha visto respuestas similares.

Habiendo acumulado alrededor de 624,000 seguidores en la aplicación hasta ahora, la agencia ve que el 75% de sus clientes provienen directamente de la aplicación como resultado de los esfuerzos de marketing orgánico de TikTok del equipo. “Solo este año, hemos tenido un aumento de ingresos de 3 veces solo por ir con todo en TikTok”, agregó Armstrong.

Habla de la importancia de adaptar el proceso de producción, y considerar los diferentes matices que conlleva, para hacer que apuestas como esta den sus frutos.

El auge de TikTok ha requerido que más agencias asignen más recursos a la gestión de creadores de contenido, incluso en M&C Saatchi Performance, dijo Jennifer Sudo, socia gerente allí.

“Tradicionalmente, los videos eran producidos por un solo equipo de producción, pero eso ha cambiado bastante”, dijo. “Los creadores saben cómo hablar el idioma [TikTok] y debido a que cada uno tiene su propia forma única de promocionar un producto o servicio, nos permite probar muchos tipos diferentes de contenido rápidamente”.

Es un pensamiento que no se pierde en Jacinta Faul, directora general de Gravity Road. Explicó que el lado de producción y operaciones de su negocio ahora tiene que trabajar con plazos de entrega mucho más rápidos. De los plazos de un mes para otras plataformas antes de la pandemia, los plazos de entrega de TikTok ahora son de ocho a 10 días como máximo.

“Algunas de las estructuras tradicionales de la agencia, la respuesta a los informes, la ideación creativa para la entrega y la postproducción, eso no puede suceder”, dijo. “Es mucho más colaborativo e interdisciplinario en términos de cómo creamos ideas. Es más un enfoque de sala de redacción para la creación de TikTok”.

El equipo de Faul tiene la ventaja de ser uno de los socios de la agencia de TikTok, lo que significa que tienen acceso temprano a nuevas funciones. Como tal, utilizan los sonidos de tendencia de la plataforma, editan en la aplicación cuando es posible, y trabajan con los creadores, en lugar de llevarlo al estudio y lejos de la plataforma. “Esto último tiende a suceder con publicaciones más pulidas en Instagram y YouTube”, dijo.

La agencia de medios The DDA Group ha hecho un movimiento similar. Lanzó su propio estudio de TikTok hace cinco meses para apoyar a las marcas con la creación de estrategias a medida para la aplicación, así como para crear contenido reactivo específico de TikTok.

Movers + Shakers fue uno de los primeros en adoptar, habiendo construido una nueva capacidad dentro de su marca y estudio de música para crear música nativa de la marca TikTok en 2019. El equipo creó una pista original para su primera campaña de TikTok con e.l.f. Cosmetics, que posteriormente se lanzó en Spotify e iTunes y acumuló 20 millones de transmisiones.

“El #EyesLipsFace Challenge de e.l.f. estableció el récord de la campaña más viral que jamás haya sucedido en TikTok”, dijo Evan Horowitz, CEO y cofundador de la agencia creativa social Movers + Shakers.

El desafío logró siete mil millones de visitas y vio cinco millones de videos generados por usuarios, incluida la participación no solicitada de celebridades como Lizzo, Ellen y Reese Witherspoon.

“Esencialmente puso a TikTok en el mapa de una nueva manera con los especialistas en marketing, porque ayudamos a e.l.f. a convertirse en el favorito en ese libro de jugadas sobre cómo comercializar en TikTok”, dijo Horowitz.

Del mismo modo, Socialty Pro también se involucró en TikTok en octubre de 2019.

“Constantemente tratamos de mantenernos a la vanguardia, aceptar el cambio y liderar con el ejemplo”, dijo el CEO de la agencia y experto en TikTok, Austin Armstrong. “Es mucho más gratificante crear contenido orgánico que haga que alguien tenga una respuesta tan emocional como la que siente”.